當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 九陽豆?jié){機(jī)，盛世下的危機(jī) 作者：洪仕斌 日期：2010-2-24 字體：[大] [中] [小]

    2008年至今，國內(nèi)豆?jié){機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)了井噴式發(fā)展的態(tài)勢，而九陽，作為該行業(yè)當(dāng)之無愧的霸主，自然是水漲船高，占據(jù)著80%以上的市場份額。而且，作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動，并憑借“奶粉門”事件中及事件后的時勢，順利地在廣大國人心中樹立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽”的品牌聯(lián)想。
    并且，九陽不僅在小家電領(lǐng)域拓展：進(jìn)軍電磁爐、電飯煲、電水壺，還向豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，涉足大豆生產(chǎn)等領(lǐng)域，可以這樣說，以豆?jié){機(jī)為主體九陽，已經(jīng)迎來了自己的“盛世”，資產(chǎn)規(guī)模及收入大幅增長。按照九陽股份的會
計年度報表顯示，2009年前三季度的整體營業(yè)收入比去年同期同比增長23%，接近34億元。而其每股收益達(dá)到了0.93元，在上市的家電企業(yè)中名列第一。
    中國有句俗話，“月盈則虧”。那么，在九陽的盛世籠罩下面，隱藏著那些危機(jī)呢？
    國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場的蛋糕還不大
    一枝獨(dú)秀不是春，萬花齊放春滿園。作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的霸主，九陽太過于注重自身的豐厚利潤享受，在某種程度上又嚴(yán)重阻礙了這個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。筆者認(rèn)為，雖然小家電的科技含量沒有傳統(tǒng)家電那么高，但九陽這么多項專利已經(jīng)給其他豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)造成很大壓力�！芭e一個簡單例子，如果其他企業(yè)要模仿九陽的豆?jié){機(jī)，不說核心的豆?jié){磨制技術(shù)，單是從原材料、開模和流水線生產(chǎn)這些非核心技術(shù)上說，九陽就已經(jīng)建立起壁壘森嚴(yán)的技術(shù)障礙�！�
    我們知道，任何一個行業(yè)都不可能一家獨(dú)霸，有競爭才有發(fā)展和成熟。即使強(qiáng)大到微軟公司這樣的地步仍然有像太陽微公司、IBM等巨頭相爭。同樣，如果一家企業(yè)想憑相關(guān)專利而獨(dú)享行業(yè)利潤的話，也同樣會受到新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，如當(dāng)年復(fù)印機(jī)的發(fā)明者施樂后來在復(fù)印機(jī)市場上的嚴(yán)重潰敗就是明證。
    而且，相對于國內(nèi)其他小家電行業(yè)來說，豆?jié){機(jī)的市場還很小。從豆?jié){機(jī)和微波爐兩種小家電的發(fā)展態(tài)勢可以很明顯的區(qū)別：2005年至2007年，國內(nèi)豆?jié){機(jī)的累計銷售1030萬臺，九陽豆?jié){機(jī)占到80%的份額。也就是說，這三年來，九陽豆?jié){機(jī)的銷售量約為824萬臺，年均銷售270多萬臺。而微波爐行業(yè)中，僅格蘭仕一家公司在2007年的全球銷量就達(dá)到2500萬臺。
    從理論上來看，能買得起或愿意買微波爐的家庭都能夠買得起豆?jié){機(jī)。但市場規(guī)模的巨大懸殊之差，就充分說明豆?jié){機(jī)市場根本還沒有被徹底放大出來。原因何在？九陽在技術(shù)上設(shè)置的壁壘是一個非常重要的因素，作為行業(yè)的創(chuàng)立者和推動者，九陽雖然經(jīng)過長達(dá)十?dāng)?shù)年的努力，但一家企業(yè)不可能支撐起一個行業(yè)的大廈。
    做蛋糕，還十分蛋糕？九陽現(xiàn)在所面臨的危機(jī)之一就是蛋糕太小就急于獨(dú)霸蛋糕，這樣，就算是能夠占到100%的市場份額，九陽的發(fā)展空間還是太小。
    豆?jié){代替牛奶并不現(xiàn)實(shí)
    應(yīng)該說，目前豆?jié){機(jī)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，08年發(fā)生的“奶粉”事件占了很大一個原因。在當(dāng)時國人對所有奶粉及牛奶都心存疑慮，而不敢放心飲用的時候，傳統(tǒng)飲品豆?jié){就必然為眾多消費(fèi)者的選擇。豆?jié){機(jī)行業(yè)的急劇擴(kuò)張也就應(yīng)運(yùn)而生。作為該行業(yè)的霸主，九陽自然是名利雙收，賺的盆溢缽滿。
    然而目前的情況是，經(jīng)過一年多的冷卻，奶粉事件已漸歸于平淡，并且在政府加強(qiáng)監(jiān)管，企業(yè)嚴(yán)格自身要求的努力下，牛奶已逐漸重新獲得消費(fèi)者的信任，市場秩序也慢慢恢復(fù)了良性。那么，相對于豆?jié){的制作繁瑣、時間長、清洗不便等硬傷，飲用方便快捷，易于吸收的牛奶自然更能讓消費(fèi)者接受。
    牛奶市場的復(fù)蘇，必然對豆?jié){機(jī)市場會造成極大影響。
    而且，九陽現(xiàn)正在跟強(qiáng)勢的競爭對手美的，就豆?jié){如何制作才能更符合營養(yǎng)學(xué)的問題，大打口水仗：各自都找了一批專家用各種數(shù)據(jù)來試圖證明自己所持觀點(diǎn)的正確性。干豆VS濕豆，無網(wǎng)PK有網(wǎng)，今天你占上風(fēng)，明天我壓你一頭。這樣爭論造成的結(jié)果卻是：消費(fèi)者無所適從，而對豆?jié){機(jī)產(chǎn)生置疑，進(jìn)而放棄豆?jié){機(jī)的選擇，轉(zhuǎn)為購買牛奶。
    另外，豆?jié){更有一個最重要的缺點(diǎn)：2周歲以下的嬰兒不能飲用豆?jié){，因?yàn)椴荒転樗麄兾�收。而這一部分卻是牛奶的首要消費(fèi)群體。
    可見，用豆?jié){代替牛奶，并不現(xiàn)實(shí)。而以豆?jié){機(jī)為主業(yè)的九陽，將會發(fā)現(xiàn)這條道路會越走越窄。
    繁榮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的危機(jī)
    2002年底，濟(jì)南九陽電器有限公司正式更名為山東九陽小家電有限公司，將“電器”改為“小家電”，并提出了“爭創(chuàng)新鮮健康小家電第一品牌”的目標(biāo)。并在電磁爐、榨汁機(jī)等多種小家電產(chǎn)品上進(jìn)行了嘗試。截止目前，在以豆?jié){機(jī)及豆?jié){配料為主打產(chǎn)品，鞏固豆?jié){機(jī)市場龍頭地位的情況下，九陽主要產(chǎn)品還覆蓋了電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、紫砂煲、電壓力煲等七大系列。
    但是，也有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，紫砂煲、電水壺、料理機(jī)、榨汁機(jī)四類產(chǎn)品因消費(fèi)群體有限，難以支撐起一個企業(yè)的長足發(fā)展。電壓力煲、電磁爐市場空間大，但競爭卻是異常的慘烈，像電磁爐行業(yè)，且不說有美的、富士寶這樣的老牌實(shí)力企業(yè)，更有像格蘭仕、樂邦等這樣的新軍大鱷，市場已是成熟過度，九陽想更進(jìn)一步占領(lǐng)市場空間，付出的代價比新進(jìn)入一個行業(yè)更甚。
    現(xiàn)實(shí)也顯示，九陽的小家電產(chǎn)業(yè)多元化并不成功。九陽09年三季度財報表明：電磁爐業(yè)務(wù)下滑拖累公司整體銷售增長，上半年電磁爐僅實(shí)現(xiàn)2.25億元銷售收入，同比下滑接近一半。而據(jù)知情人士透露，九陽其它小家電產(chǎn)品也基本上都處在拖后腿的狀態(tài)。換言之，九陽涉足的除豆?jié){機(jī)之外的七個領(lǐng)域，都是需要九陽花大力氣填補(bǔ)的窟隆。
    所以，目前九陽多元化的繁榮，其實(shí)只是豆?jié){機(jī)所帶來的虛假的繁榮，看起來花團(tuán)錦簇，但實(shí)質(zhì)上都是由豆?jié){機(jī)支撐起來的。長板太長，短板過短，無法形成兩條腿平衡走路的格局，僅靠豆?jié){機(jī)一條腿向前蹦，九陽前途堪憂。
    來自強(qiáng)勢競爭對手的威脅
    豆?jié){機(jī)行業(yè)是一個新興的行業(yè)，利潤空間較其它成熟的家電行業(yè)來說十分豐厚，這樣自然吸引了眾多家電品牌涉足其中，雖然大多數(shù)的品牌并不響亮，但家電巨頭美的和小家電知名品牌東菱的加入，讓九陽再也無法安之若素。
    特別是美的推出的“新一代”豆?jié){機(jī)，成功地把九陽豆?jié){機(jī)劃歸到“老一代”一類中，這是美的針對九陽用“專注好豆?jié){九陽15年”來突出自己的品類領(lǐng)導(dǎo)位置，方式上面的戰(zhàn)略漏洞而提出的。而結(jié)果使得九陽在彌補(bǔ)自己這個漏洞的時候，事半功倍。
    美的豆?jié){機(jī)的干豆技術(shù)、無網(wǎng)技術(shù)，東菱的水果豆?jié){機(jī)，直指九陽豆?jié){機(jī)之前所忽略的地方，雖然目前尚不能撼動九陽豆?jié){機(jī)的霸主地位，但是隨著時間的推移，一旦美的等競爭對手通過技術(shù)革新，真正地去創(chuàng)領(lǐng)下一代技術(shù)的革新方向，受到最大傷害的無疑就是九陽。
    而且，在對代理商的把控以及渠道控制方面，九陽不可能與經(jīng)營了數(shù)十年的美的相比，美的完全可以借助其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在九陽相對弱勢的區(qū)域，大打?qū)κ謶颍�逐步蠶食九陽的市場份額，破壞、阻礙九陽的地理性擴(kuò)張的步伐。
    另外，美的已經(jīng)加大在各類媒體上面對豆?jié){機(jī)廣告的投入，也成功在消費(fèi)者心中印上了美的豆?jié){機(jī)的信息，有人預(yù)測，在今后的一兩年中，美的豆?jié){機(jī)的市場份額可能會達(dá)到35%左右，而美的的擴(kuò)張，自然意味著九陽的退縮。很有可能在不久的將來，豆?jié){機(jī)的選擇就會面臨“不是九陽，就是美的”，九陽一統(tǒng)天下的格局被打破。
    雖然九陽現(xiàn)階段市場優(yōu)勢還比較明顯，但其盛世下的危機(jī)也并不是筆者的危言聳聽，那么，九陽，你應(yīng)該怎么做呢？  


洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，產(chǎn)經(jīng)評論家，《銷售與市場》、《人民網(wǎng)》等全國近百家媒體專欄作家！hsb1107@tom.com